La rédaction web et ses spécificités : les fondamentaux

Qu’est-ce que l’écriture web ? Est-il si facile d’écrire pour le web ? Le web a ses propres codes, ses propres règles et contraintes : traitement particulier des informations, mise en page différente du format papier. Sur le web, interactivité et rapidité règnent en maître. Mais l’écrit web, c’est aussi la priorité accordée au contenu : singularité éditoriale (contenu unique et pertinent) mais aussi et l’optimisation pour les moteurs de recherche. Face à cette multitude de critères, comment s’y retrouver ? Quelles sont les spécificités et les bases de la rédaction de contenus ? C’est ce que nous allons tenter de décrypter.

Appréhender les particularités du web : la lecture sur écran

L’écrit web ne fonctionne pas comme l’écrit papier parce que le mode de lecture est particulier. Et que le lecteur appréhende différemment l’information digitale. Alors que la lecture est linéaire avec un livre, l’internaute souvent pressé et confronté à une multitude d’informations aura tendance à scanner et balayer l’information.  L’oeil sur écran aura donc tendance à lire en diagonale ou à scanner la page pour trouver très rapidement l’information qu’il recherche. Ce processus appelé “scanning” (balayage de pages) a été longuement étudié. Des études réputées “d’eye-tracking” (analysant le regard et le comportement oculaire) ont mis en évidence la manière très spécifique de la lecture sur le web :

Les études d’Eye-Tracking

  • L’étude F-Shaped Pattern de Nielsen révèle, par exemple, que l’oeil de l’internaute parcourt la page web en forme de F majuscule. Dans un parcours en F, l’oeil accroche plutôt les titres et les sous-titres. Il a tendance a explorer les éléments situés plutôt à droite près des titres; etc.
  • L’étude Eye-track07 de Poynter, quant à elle, suggère un autre parcours. Le regard fixerait d’abord le coin supérieur gauche de la page, puis zigzaguerait de gauche à droite par zones. L’oeil repère le titre, le texte, puis les images, etc.

Ces études d’eye-tracking ont donc confirmé que l’internaute a tendance à balayer l’écran avant de lire mot à mot l’information. Leurs résultats appelés “heat map” ont permis ainsi de dissocier des zones rouges (les zones chaudes, les plus regardées) aux zones bleues (les zones froides, les moins regardées). Elles ont donc montré que les déplacements oculaires sur le web sont fortement influencés par la mise en page et l’agencement des informations.

Quel intérêt me direz-vous ? La manière dont vous organiserez à l’écran vos idées est donc essentielle lors de votre rédaction de contenus. Ces études ont été utilisées pour adapter les écrits à l’écran.

En effet, si vous rédigez une information essentielle où le regard ne se porte pas, il est probable que celle-ci ne soit pas lue et que vous perdiez l’intérêt de l’internaute. Il se peut qu’à cet instant même, vous soyez déjà en train de lire la seconde partie de cet article !

L’ergonomie et la hiérarchisation de l’information

Ce qui nous amène au point suivant : l’organisation à l’écran de votre contenu qui favorisera la circulation de l’oeil sur la page-écran et qui améliorera la lisibilité de votre article. Pour votre rédaction, il sera donc judicieux d’utiliser certaines techniques de rédaction et de :

Les procédés

  • Procéder au découpage de votre article en unités d’information, par paquets d’informations “chunking” (chunk en anglais, morceaux). Ce procédé permet de découper et d’aérer le texte à l’aide de paragraphes. A l’écran plus encore que sur le papier, il est important de ménager des zones de respiration sur la page pour obtenir un confort visuel et rendre la lecture plus agréable. Le chunking maximise avant tout la lisibilité.
  • Recourir à des éléments visuels pour votre contenu (titres à plusieurs niveaux, chapô, gras, italiques, liste à puces, citations, encadrés, tableaux), liens hypertextes, videos et images aideront à rendre la lecture plus interactive pour une meilleure convivialité et une expérience optimisée pour l’utilisateur.
  • Hiérarchiser l’information grâce au technique de “la pyramide inversée.” Il s’agit d’attirer l’attention du lecteur sur l’essentiel du propos en début de texte. Le propos sera alors développé du plus général au plus particulier. N’oublions pas que la ligne de flottaison joue aussi un rôle ici. La ligne de flottaison désigne la partie visible qu’aperçoit l’internaute sans le défilement de la scrollbar (barre de défilement). Or, si vous indiquez un élément essentiel de votre propos sous la ligne de flottaison (partie inférieure nécessitant le défilement), il se peut qu’il ne soit pas lu !
  • Se servir de la méthode des 5W (Who, What, When, Where, Why) aide à structurer votre information un exposé en un minimum de questions : qui a fait quoi, quand, où et pourquoi? Se poser ces questions permet ainsi d’adopter la logique du lecteur. On organise et on hiérarchise le contenu en classant et en triant l’information.

Eviter la surcharge cognitive

Certaines de ces méthodes ont été empruntées à l’écriture journalistique, au journalisme et appliquées au web. Elles ont pour but d’éviter la surcharge cognitive la désorientation de l’internaute afin de rendre l’information plus accessible pour obtenir une meilleure lisibilité et une expérience plus conviviale en ligne. Autrement dit, l’idée est de mettre en place un “wayfinding” pour l’utilisateur, un chemin ou une signalétique qui permettrait de se retrouver dans la rédaction grâce à des repères visuels.

La pertinence du contenu

Toutefois, la mise en forme et l’organisation du contenu ne doivent pas faire oublier un autre élément fondamental de la rédaction web : la pertinence et la qualité du contenu. “The content is king” (le contenu est roi) déclarait Bill Gates en 1996 et cela reste encore plus vrai aujourd’hui.

On écrit avant tout pour convaincre et ne pas perdre son auditoire cible et le fidéliser. Le message doit être claire, concis, cohérent et dire l’essentiel. Il doit être également pertinent et unique tout en ayant une qualité éditoriale (contenu enrichi sémantiquement). De plus, la rédaction de contenus nécessite d’établir une stratégie éditoriale (ligne éditoriale cohérente). Le contenu doit pouvoir répondre aux besoins de votre lectorat afin de fidéliser l’audience-cible en apportant une valeur ajoutée. Pour cela, un bon rédacteur connaît son lecteur-cible ou persona (la méthode des personas vous permet de trouver le profil-type des utilisateurs qui vous lisent). Etudier son audience permet en effet d’appréhender au mieux ses besoins.

Il sera également judicieux d’apporter un soin particulier au style rédactionnel, à l’orthographe (contenus rédactionnels sans fautes), et aussi à la crédibilité du message. Un contenu pertinent et unique permet de developper la notoriété de votre marque et de soigner sa e-reputation (devenir, en somme, une référence pour vos prospects, leads et futurs clients). Toutefois sur la toile, un bon contenu n’est rien s’il n’est pas bien référencé sur les moteurs de recherche. En rédaction web, on écrit aussi pour ses lecteurs mais aussi pour les moteurs de recherches. Google, si tu passes par là…!

L’optimisation pour les moteurs de recherche

Bien rédiger pour le web, c’est à la fois apporter des réponses aux internautes et leur permettre d’y accéder rapidement depuis les moteurs de recherche.

Le rédacteur web doit donc étudier les requêtes ou mots-clés des internautes pour identifier leurs besoins afin que d’obtenir un meilleur positionnement ou ranking dans les SERPs (resultats des moteurs de recherche). Pour cela, il peut utiliser Google Ads, Google Trends et autres générateurs de mots-clés en ligne. Il devra les introduire dans son contenu afin d’en optimiser la visibilité. Il peut s’agir de mots-clés concurrentiels, populaires, de longue traîne ou des recherches associées. Attention toutefois à ne pas faire de “keywords stuffing” (bourrage de mots-clés) ou de pratiquer du contenu dupliqué ou plagiat (duplicate content), des pratiques répréhensibles et sanctionnées par l’algorithme des moteurs de recherche. L’objectif principal doit rester l’optimisation et la pertinence du contenu afin de le visibiliser et donc atteindre son audience-cible.

En conclusion

Vous l’aurez compris, la rédaction Web est exigeante en tous points. Elle impose des règles formelles : hiérarchisation de l’information, optimisation pour les moteurs de recherches ou bien encore pertinence et qualité des contenus.

Ces règles sont à suivre si l’on souhaite atteindre une audience large à portée de clavier. Il s’agit ici de quelques bases de la rédaction web. Il existe bien entendu d’innombrables autres aspects à aborder : stratégie de contenus, techniques de référencement naturel ou payant : SEO (maillage, stratégie de Netlinking, cocon sémantique, Inbound Marketing, rédaction d’articles optimisés) & SEA (Campagnes paid media) notions de langages HTML/CSS (balises SEO, meta description), taux de conversion, etc.

En guise de conclusion, retenons qu’un bon contenu web se doit d’être utile, lisible, pertinent et singulier afin de répondre au mieux aux besoins de l’internaute et aux moteurs de recherche. La génération de contenus possède ses propres codes. Toutefois, c’est aussi la pertinence de votre contenu et votre plume qui fidéliseront votre auditoire-cible.

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Stéphanie Soler

Fondatrice et gérante d'hispeo, diplômée en traduction commerciale de la Chambre de Commerce d'Espagne, a travaillé en Espagne et en France dans différents secteurs industriels. 15 ans d'expérience en traduction technique et transcription audio français-espagnol. Formée au community management, rédaction web et stratégie social media chez Esecad (Groupe Skill & You).